Koude acquisitie verboden? Wat de nieuwe regels per 1 juli 2026 betekenen voor B2B

Is koude acquisitie vanaf 1 juli 2026 verboden?

Niet helemaal, maar voor een groot deel van je doelgroep verandert er veel. Vanaf 1 juli 2026 wijzigt de Telecommunicatiewet. Wie je nog koud mag bellen hangt af van het type organisatie dat je belt. Het verschil tussen een rechtspersoon en een eenmanszaak bepaalt straks of een belletje is toegestaan of niet.

Wat verandert er precies op 1 juli 2026?

Tot nu toe mocht je consumenten en kleine ondernemers bellen met een commercieel aanbod als zij klant waren of ooit klant zijn geweest. Die klantrelatie-uitzondering, ook wel de soft opt-in genoemd, vervalt. Vanaf 1 juli mag het alleen nog als de gebelde persoon daar vooraf expliciet toestemming voor heeft gegeven. Dat schrijft de Autoriteit Consument en Markt (ACM) in haar bericht van 25 juni 2026.

Die toestemming moet aan alle wettelijke eisen voldoen. Je mag toestemming bijvoorbeeld niet telefonisch tijdens een servicegesprek vragen. De bewijslast ligt bij het bellende bedrijf: komt er een klacht, dan moet jij aantonen dat er geldige toestemming was.

Het verschil dat B2B-verkopers vaak missen: zzp en eenmanszaak

De wet beschermt natuurlijke personen. Dat zijn niet alleen consumenten, maar ook zelfstandigen met een eenmanszaak, een vof, een cv of een maatschap. In Nederland is dat een enorme groep. Veel van wat verkopers als bedrijf zien, valt straks dus onder dezelfde bescherming als een consument. Een doordachte aanpak voor leadgeneratie houdt daar vanaf de eerste dag rekening mee.

• Nog koud bellen toegestaan: rechtspersonen zoals een bv, nv, stichting, vereniging of coöperatie.
• Alleen met toestemming: consumenten en zelfstandigen met een eenmanszaak, zzp, vof, cv of maatschap.
• Uitzondering: goede doelen, loterijen die aan goede doelen geven en uitgevers van kranten en tijdschriften mogen bestaande klanten nog wel bellen.

Bellen met een herkenbaar nummer en het recht van verzet

Ook als je een rechtspersoon belt, gelden er regels. Je moet bellen met een herkenbaar telefoonnummer, want anoniem bellen is niet toegestaan. Je moet bij elk gesprek aanbieden om het nummer uit je belbestand te halen. Roept iemand het recht van verzet in, dan moet je het nummer direct verwijderen en mag je die persoon niet meer bellen.

En cold e-mail dan?

Voor e-mail en sms gold al langer een opt-in plicht op grond van artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet en de AVG. Je mag bedrijven en personen dus alleen mailen met voorafgaande toestemming, met een smalle uitzondering voor bestaande klanten en eigen, gelijksoortige producten. Belangrijk: toestemming voor e-mail geldt niet automatisch als toestemming om te bellen. Voor elk kanaal heb je aparte toestemming nodig.

Wat riskeer je bij overtreding?

De ACM handhaaft vanaf de eerste dag en geeft bedrijven tot 1 juli de tijd om hun processen op orde te brengen. Daarna volgen audits. Bij overtreding kan de toezichthouder boetes opleggen die kunnen oplopen tot in de honderdduizenden euro's, of een last onder dwangsom. Naast de boete speelt ook je reputatie mee: niemand wil bekend staan als het bedrijf dat ongevraagd blijft bellen.

Toestemming is geen rem op groei. Het zorgt ervoor dat je tijd naar mensen gaat die je aanbod echt willen horen.

De toekomstbestendige aanpak: leadgeneratie met toestemming

De verstandige reactie is niet om trucs te zoeken, maar om je acquisitie om te bouwen naar toestemming en relevantie. Denk aan een scherpe doelgroeplijst, een correcte cold-e-mailopzet met een afmeldlink in elke mail, gedocumenteerde toestemming en inbound kanalen die zelf vraag opwekken. Zo blijft je acquisitie voorspelbaar en juridisch aan de veilige kant. Dit artikel is algemene informatie en geen juridisch advies.